Nubank arremata nome do Palmeiras: entenda o poder do *awareness* em grandes marcas!

O Mercado de Naming Rights: Estratégia de Marcas em Espaços de Grande Visibilidade

A notícia de que o Nubank (ROXO34) arrematou os direitos de nomeação da arena do Palmeiras movimentou bastante o público. A divulgação oficial desse resultado deve ocorrer no início de maio. O nome escolhido substituirá o contrato anterior da seguradora Allianz, fazendo com que o estádio deixe de ser chamado oficialmente de Allianz Parque.

Essa troca de um direito de nomeação por outro reforça uma tendência crescente entre empresas de diversos setores: associar suas marcas a locais de grande visibilidade. Esse movimento não é exclusivo de grandes clubes esportivos.

A Expansão da Associação Comercial com Locais Físicos

A prática já se espalhou por vários segmentos. O estádio do Corinthians, por exemplo, utiliza o nome Neo Química, e espaços culturais como o Teatro Santander, o BTG Pactual Hall, o Teatro Claro Mais SP e o Teatro Bradesco demonstram que essa estratégia está consolidada.

O Poder do Awareness no Marketing

Segundo Marcos Bedendo, professor de branding e marketing da ESPM, o sucesso dessa estratégia reside em um conceito central do marketing: o awareness. Ele explica que, por serem locais de alta circulação, a marca é mencionada constantemente no cotidiano das pessoas.

Isso aumenta a familiaridade e garante que a marca permaneça mais presente na memória do consumidor. Bedendo cita o caso da Allianz, que ganhou visibilidade acelerada após associar seu nome ao estádio, visto que antes tinha baixa notoriedade no Brasil.

Como a Associação de Marca Funciona na Prática

Para empresas já conhecidas, o impacto é diferente. Em vez de gerar reconhecimento inicial, o naming right atua como um reforço de presença. O exemplo do Bis, associado ao Morumbis, ilustra como a repetição constante mantém a marca disponível na memória do consumidor.

Bedendo aponta que a repetição frequente faz com que, ao surgir uma necessidade de consumo, o consumidor tenda a considerar a marca associada ao local com mais facilidade.

Além dos Estádios: Metrôs e Locais Cotidianos

A lógica se estende aos transportes. O nome de estações de metrô ou trem em São Paulo também se torna um lembrete constante de marcas, independentemente da proximidade física. Com o tempo, o público incorpora esses nomes ao vocabulário diário.

Ariana Nascimento, docente do Senac, explica que, em casos como Carrão–Assaí Atacadista, o benefício não é apenas a proximidade, mas a criação de uma associação constante na mente do público devido ao grande fluxo de pessoas.

O Alinhamento de Marca e os Benefícios Extras

Independentemente do tamanho do local, o alinhamento entre a marca e o espaço é crucial. O ambiente comunica valores e deve ser coerente com o posicionamento da empresa. Uma marca premium, por exemplo, pode sofrer se associada a um local com imagem muito diferente.

Além da exposição, os acordos de naming rights frequentemente incluem contrapartidas valiosas, como acesso a camarotes ou ingressos. Esses ativos são usados como ferramentas de relacionamento, fortalecendo laços com clientes e parceiros comerciais.

Considerações Finais sobre a Estratégia de Naming

A tendência aponta para a continuidade dessa estratégia, com mais propriedades sendo ofertadas. Contudo, a professora do Senac alerta que a aceitação não é garantida, citando a resistência gerada por propostas que alteram nomes históricos, como o Largo da Batata.

Para que a estratégia funcione, é vital estudar o local, o público e antecipar resistências. A construção dessa associação depende de consistência e reforço contínuo. Assim, os naming rights deixaram de ser apenas exposição e se consolidaram como uma forma de construir experiências e histórias emocionais ligadas a uma marca.