Retail Media no Brasil: Como Amazon e Mercado Livre mudam o varejo?

O Crescimento do Retail Media no Comércio Brasileiro

Em um cenário de digitalização cada vez mais acelerada, o retail media, ou mídia de varejo, tem conquistado um espaço significativo no mercado brasileiro. Essa estratégia inovadora permite que grandes varejistas, como Amazon e Mercado Livre, passem a vender espaços publicitários dentro de seus próprios ecossistemas.

Isso inclui a monetização de diversos pontos de contato, como páginas de produtos, aplicativos, banners e até mesmo os resultados de busca. Dessa forma, os gigantes do varejo conseguem gerar receita adicional, indo além da tradicional venda de mercadorias.

Análise de Mercado e Impacto Financeiro

Bruno Mayer, Growth Director da WPP Commerce, detalhou como essa movimentação está redefinindo o varejo nacional, durante o maior evento de digital commerce do mundo. Ele abordou a participação dessa receita nas empresas do setor.

Participação na Receita e Rentabilidade

Segundo Mayer, em varejistas mais estabelecidos, especialmente os nativos digitais como Amazon e Mercado Livre, o retail media já representa entre 7% e 15% do faturamento. Em empresas mais tradicionais, esse percentual fica entre 1% e 3%.

No entanto, o especialista ressalta que o diferencial não é apenas o volume de receita. Ele explica que a rentabilidade do retail media é muito superior à do varejo, que opera com margens apertadas, impactando diretamente o resultado financeiro.

A Relação Indissociável entre Varejo e Mídia

Apesar de sua força, Mayer enfatiza que o retail media não substitui o varejo; ele depende da existência deste último. O grande trunfo, segundo ele, reside no acesso aos dados de compra, algo que a indústria publicitária não possui.

Evolução e Desafios do Modelo

O modelo de negócio ainda apresenta grande variação em maturidade, variando de negociações manuais diretas a plataformas de autoatendimento já consolidadas. Para o futuro, a tendência aponta para modelos cada vez mais automatizados, especialmente para campanhas cotidianas.

Atualmente, o retorno ainda se concentra em formatos próximos à conversão direta, como produtos patrocinados em resultados de busca. Um desafio persistente é a mensuração do impacto real, exigindo modelos de análise de incrementalidade mais avançados.

Concorrência e Perspectivas Futuras do Setor

O avanço do retail media forçou o setor de publicidade a mudar, colocando o varejo em competição direta com plataformas como Google e Meta. Mayer afirma que isso já não é mais uma tendência, mas sim uma realidade consolidada.

No Brasil, o crescimento é notável, mas ocorre mais por realocação de orçamentos do que por entrada de capital novo. Para o consumidor, o impacto pode ser positivo, gerando mais competitividade de preços. Contudo, se mal executado, o foco na personalização pode prejudicar a experiência com ofertas irrelevantes.

Assim, o retail media se estabelece como um componente central na disputa por atenção e verba no ambiente digital, consolidando o varejista como um poderoso canal de mídia.